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湘烟(白沙烟),请不要继续沉默

2003年整合之初,“上,云,湘”三大烟草集团的概念就不断被业内人士提出,虽然作为官方权威声音的烟草国家局对此并不置可否,但很长一段时间以来,以沪系,云系和湘系的烟草工业企业实力明显高出其他工业企业一筹作为不争的事实,使得这一概念被业界广为认可。此外,也有将其称为烟草工业第一梯队的提法。

 
  时隔3年,2006年末,湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂,常德卷烟厂合并重组为新的湖南中烟工业公司。而是年年底,国内烟草工业企业完成了除云南之外的“省内一统”的整合,形成16家中烟工业公司为实体的工业格局,可以说湘系长烟与常烟的合一正处于整合的收笔之时。此时,同样是强势企业合一的红云集团恰好整合成立一年,其整合一年效果在业内颇受肯定,并成为强势企业整合的成功典范。整合之后推出的的两款新品——云烟吉祥和如意,市场反映很好。于是,下一个期待很自然的落于湘烟。

 
  2007年,时间已经过去大半。有烟民说,白沙的新品我们只看到了一款——07版白沙,但是其除了包装上“07”二字的区别之外,与精品白沙毫无差异。 据说,这款烟是用以纪念湖南中烟元年的,可以算是“政治烟”了。此外,芙蓉王品牌方面的表现似乎也是出奇的平稳。有人其还处于整合的内部调整期,湘烟似乎很沉默。

 
  白沙的“尴尬”

 
  4月左右,国内很多地方的卷烟市场上出现了一款“新口味”白沙烟,这种烟与普通翻盖白沙烟非常相似,烟盒的左上角有“新口味”(红色)三个字,烟盒上部的“白沙”二字用银白幻彩印刷,比普通翻盖白沙烟少了个“烟”字 ,正面两只白鹤的背景改成了蓝色,滤嘴为蓝色。其他包装则与普通翻盖白沙烟一模一样,烟盒下方同样标明为“湖南长沙卷烟厂出品”。这款烟一上市,销量便直线上升,然而经过求证得知——这是一款假烟。

 
  此外在白沙品牌有着深厚积淀的N市,2007年初当地烟草公司市场和品牌的相关负责人员曾表示,在他们原本的品牌推广计划中,白沙是准备加大推广力度的,但白沙方面由于处于内部整合中,迟迟未有相关人员来对接商讨,只好重新选择“积极主动”的某品牌作为原计划的“替补”,至于白沙品牌,只好采用顺其自然的销售方式。

 
  ……

 
  假烟的“见缝插针”与市场方面主动性的下降,也许都很片面,仅算“管窥”也好,却在一方面或多或少反映白沙品牌在2007年市场和品牌方面的“沉默”或者疏忽。

 
  白沙曾是烟草行业整合之前,少有的几个销量达到百万箱的品牌之一,那时候的“百万箱”的“含金量”超高。此外,白沙品牌传播的过人之处,也是业内有目共睹。然而时值今日,2007年上半年,已有14个卷烟品牌产量超过50万箱。“百万箱”光环已经不再如以往那样夺目了,这固然有太多的品牌实现了“百万箱”的原因而将其“稀释”的原因,更重要的是,近几年中卷烟消费结构迅速的提升,使零售价5元/包左右的卷烟成为大众主流消费,甚至供不应求。而目前销量进入百万箱的品牌,其主导规格的价位多处于此,甚至更低。而对于这样价位需求的消费群体来说,对品牌的敏感度并不高。换句话说就是,从目前市场状况来开,以三四类烟为主(原分类标准)的白沙,多年来塑造深厚的品牌文化似乎有些大材小用的感觉。而事实上白沙多年前就在进行的产品线延伸并没有取得预期的效果。

 
  这就让白沙处于一个更为尴尬的境地,顺势发展销量或者提升档次都似乎都不是最佳选择。而由于整合的内部调整而疏忽于其品牌与市场的维护更加深了这分尴尬。我们不能枉断,继续的“沉默”中,紧跟其后的品牌竞争是否会加深这份尴尬。

 
  芙蓉王面临的挑战

 
  2007应该是烟草行业一个平稳而激情澎湃的一年,品牌所拥有的力量在企业整合之后,更具爆发力。如果说,“上,云,湘”是烟草的第一梯队的话,那么此前能够在全国市场这一“牌局”中“打”得动“高档牌”且打好的,基本来说也只有第一梯队了。而从2007年起,整合到“省内一统”各家工业公司客观来说,也都拥有了挤入这一牌局的“硬件”实力。于是,一张张高档牌被打出——贵烟的“奇彩”,长白山的“东方神韵”……这其中还不算早于此就跻身进来的黄鹤楼。

 
  而很多新进入该价位空间市场的品牌,都是以芙蓉王为目标竞争者的,分析芙蓉王品牌及其市场方面零零总总的信息,成为他们进入这一市场所必须的一个环节。同样被拿来当作目标竟品分析的应该还有玉溪,黄鹤楼和中华,而客观来说,这几个老牌的高端品牌都在07年这个关键的一年中不断的进行的品牌的更新和提升,从新品来看就有“境界玉溪””中华5000”等。过了大半的2007年中,芙蓉王的消费者们,一边吸着熟识的芙蓉王,一边受着其他竟品的诱惑,他们的忠诚度或者正经受着比以往更严峻的考验。

 
  这是大体属于同一层面的几个品牌与芙蓉王的对比,而后来者的追赶似乎更紧迫了。事实上,目前众多的烟草企业在经过一轮轮的企业整合和品牌整合之后,大多都会只保留两个主要品牌,“一高一大”的模式随处可见。品牌的集中,以及前一段时期“百万箱”的追逐已经告一段落,让众通过整合增强了实力的工业企业,有充沛的精力投入到高端卷烟市场的拼杀中。好不夸张,“华溪楼王”等“老牌”高档品牌的追赶者众多,且实力不弱。而眼见“同辈”各有作为的时候,沉默似乎并不一定是金。

 
  从湘烟延展开来的思考

 
  客观来讲,湖南卷烟并没有遭遇到多大危机,芙蓉王和白沙位于中国From EMKT.com.cn卷烟品牌知名度和忠诚度最高之列,甚至市场结构普遍快速提升的当下,这两个品牌市场还处在供不应求的状况,两个品牌多年以来市场积累和品牌运作厚势也让人不敢小觑。但这并不是湘烟可以“高枕无忧”的理由,激烈的行业并构,整合,使得卷烟工业格局在短短两三年功夫,已变得天翻地覆,整合后形成新的大型企业,不仅获得相对充盈的计划指标和技术能力,更为重要的取得了原有需要长期积累的市场和渠道资源,这就为其打造“又大(销量大)又好(结构高)“品牌打下基础。回头看看2007年推出的新的卷烟规格,不难发现其中深意蕴含——已经不是推一款卖一款的投机,也不仅仅是产品线完善,丰富的考虑,品牌形象的延伸和丰富意图十分明显,手法也日趋娴熟,可以说是塑造品牌形象的战略步骤,在这个时刻,湘烟的”低调“和”缺失“会造成怎样负面结果很难预料,但这十几年来,市场上”城头时常变换大王旗“的前鉴并不遥远。

 
  “上云湘”会否被颠覆的概念

 
  曾经备受业内认可的“上,云,湘”概念,是否会在不断的整合和调整的中被颠覆呢?

 
  在近几年快速崛起的武烟,也就是湖北中烟的领导人彭明权曾经说过一个“大哥与小弟”的典故。武烟在上世纪80年代以前,曾在全国卷烟工业中稳坐前五名的交椅,但改革开放之后包括曾经是武烟分厂的一些企业迅速发展超,“小兄弟”超过了“老大哥”……彭明权讲的时候武烟还正在崛起的初期,他当时说得很诚恳,说云南等一些省份都是老大哥,都是他们要学习的榜样。然而,时至今日武烟无疑又晋级入“大哥”的行列了,我们也更清晰的看明“世上没有永恒大哥”这一道理。

 
  跟湖北有着类似的先于别人完成省内整合的广东中烟,也同样有着崛起事实。广东中烟有着广东人务实的做派,在众多品牌纷纷拼命要跨越“百万箱”这个龙门的时候,广东的双喜品牌却没有急于冲量。在2006年95万箱的销量里却有着更高的“含金量”——其结构相对要高出很多,其连续多年排名于三类(原二类)烟之首。

 
  且不说,安徽,河南等一些所谓“第二梯队”烟草集团正在发力,更不要说湖北和广东目前已然不俗的表现,还有云系作为“整合榜样”的红云,有着“王者归来”的红塔……不进则退的竞争中没有永远的大哥,也没有一成不变的“第一梯队”。

 
  业内曾经有过很多对于“常长”两大势力整合的探讨与争论,然后在整合之后的现在,我们只能希望整合的“成本”尽可能的小一些,内部调整与融合的时间尽可能的短一些……在日益激烈的竞争中,我们希望能够看到又一个类似甚至超越红云的“整合榜样”。所以,湘烟,请不要再继续“沉默”。

 
  原载:<销售与市场>